Chaque société sait que pour réussir, il faut acquérir et retenir ses clients, spécialement les plus profitables. Les entreprises commencent par se poser la question de la vision  - quel est mon business ? Ensuite elles segmentent le business en déployant des stratégies de marques, des tactiques de communications et des outils de ventes. Cette approche du sommet vers le bas peut fonctionner pour des produits de grande consommation, mais en B to B, cela est beaucoup plus complexe.

Le B to B est différent du marché de la grande consommation. Dans ce dernier, un grand nombre d’acheteurs ont des envies similaires et les transactions sont souvent faibles en valeur, les produits peuvent être produits en masse et la perception des clients détermine la valeur des produits. Les entreprises focalisent alors sur le management des marques. En outre, le process de vente est relativement court dans lequel la stratégie de retail joue un rôle vital. Par contraste, le marché B to B a moins de clients et les transactions tendent à être plus importantes. Les clients ont besoin de produits sur mesure, ou prix adapté, et c’est l’utilisation qui détermine d’avantage le prix. La marque a peu d’impact sur le client. En outre, le processus de vente est long et complexe.

Pourtant, les entreprises continuent d’adapter des solutions marketing de marché de masse, avec peu de résultats. Par exemple, la segmentation par comportements marche peu car en B to B, un client peu utiliser le produit pour de multiples applications et dans ce cas, seul le prix l’intéresse. La segmentation en catégories de besoins similaires fonctionne peu également car les clients utilisent des par exemple des machines et matériaux de manière différentes. Chaque client a besoin d’un produit et d’un prix sur mesure.

Quelle stratégie adopter ? Les sociétés doivent communiquer sur la valeur qu’elle délivre, et doivent donc utiliser une approche basée sur les bénéfices (« voici comment notre produit vous aide à résoudre votre problème ») plutôt que sur ses caractéristiques (« voici pourquoi notre produit est supérieur »).

Il est impératif de se concentrer sur chaque client. La concurrence étant accrue par les effets de fusions acquisitions mais aussi de la crise économique, les fournisseurs seront sur la montée du succès uniquement s’ils comprennent ce que leurs clients souhaitent. Il est stratégique de s’engager dans une relation de long terme avec chaque client. Le focus doit porter sur les bénéfices délivrés par leurs produits.

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