Un blog spécialisé réalisé par Tematis

La fidélité et la publicité sont principalement centrés sur la segmentation du marché – plutôt sur la vision de cette segmentation par les grands médias et les grandes entreprises. Cette vision est celle qui a été imposée par ces médias, et grands acteurs statistiques depuis les années 50, depuis le commencement de la publicité. Nous avons donc tous été ciblés en fonction de notre sexe, âge, catégorie professionnelle, de notre situation de famille… bref sur des éléments tangibles et statistiques. Cette segmentation est basée sur les médias traditionnels, permettant de justifier un retour sur investissement potentiel et surtout le prix de la publicité dans ces médias.

Mais l’avènement des réseaux sociaux change la donne. Ce qui pouvait être vrai hier va devenir obsolète très prochainement. Y a-t-il encore de l’intérêt à payer pour de l’affichage en pleine rue, à des prix exorbitants, et sans pouvoir mesurer réellement le retour sur investissement, pendant que les passants, voir automobilistes sont tous le nez sur le téléphone à surfer sur Facebook ou Twitter ? La segmentation change, et cela va impacter toute la chaine des médias, de la publicité, et la manière de percevoir nos clients.

Facebook et les autres réseaux sociaux nous permettent de connecter non plus en termes de sexe, d’âge, de situation professionnelle ou de famille, mais en fonction de nos goûts, de nos passions, de nos désirs et de nos humeurs. Un adolescent de famille défavorisé au milieu du cantal peut être connecté avec un trader senior à New York, car ils partagent une même passion. Et ce schéma change la vision que nous avons de la segmentation du marché et de l’impact de nos actions marketing. Qu’est ce qui ramène le plus de ROI ? La segmentation traditionnelle ou la segmentation « passionnelle » ? La réalité est que l’adolescent du Cantal est beaucoup plus prône à partager et répandre votre message s’il le touche. L’impact : une communauté entière et très ciblée qui réagit.

Toute la difficulté des annonceurs, instituts statistiques et des entreprises en général est de mesurer le ROI d’une telle segmentation passionnelle car les outils d’avant ne fonctionnent plus. Et ces organismes doivent toujours justifier de ROI pour annoncer leurs prix. La grande différence avec les réseaux sociaux est qu’ils ne participent pas du « one shot », mais que la relation se construit avec le temps. Ce retour sur investissement est donc beaucoup plus difficile à apprécier. Néanmoins, chaque entreprise, en étant authentique, se construit une réelle communauté capable d’interagir. Le plus important maintenant pour les entreprises est d’écouter.

Toutes les entreprises – presque toutes, se sont inscrites sur les réseaux sociaux. Certaines résistent, ne comprenant pas l’intérêt de Twitter ou Facebook, et préférant maintenir une politique marketing traditionnelle. Pour les entreprises qui sont sur ces réseaux, l’utilisation qu’elles en font est principalement le relais de leur communication traditionnelle. Et pourtant, les réseaux sociaux sont aujourd’hui une chance gigantesque pour toutes les entreprises, et la majorité d’entres-elles n’en ont pas encore conscience. Parce que le changement nous fait peur et que nous fonctionnons majoritairement en focalisant sur les aspects négatifs plutôt que positifs, nous manquons de vision sur les bénéfices des réseaux sociaux.

Pour la première fois, les réseaux sociaux permettent aux marques d’écouter ! Et de réagir ! Auparavant, le marketing est principalement tourné vers les médias traditionnels. Mais avec internet, les blogs, et les réseaux sociaux, le système est en train de changer radicalement. Pour la première fois, les marques peuvent écouter et interagir avec leur audience, en direct, sans intermédiaire. Et cela provoque un changement colossal, un tsunami, dans la façon dont les marketers approchent la relation client et la fidélité.

La donne du jeu change pour une raison simple. Auparavant, une marque achetait un espace publicitaire – one way – et espérait toucher son audience. Aujourd’hui, une marque peut toucher Paul au fin fonds du Cantal, directement, et Paul peut relayer le message à ses centaines d’amis. La change donne, car cette connexion immédiate nécessite d’être authentique. Fini le message traditionnel car à l’autre bout, Paul n’est pas dupe. Il n’y a plus de filtre, et si la marque n’est pas authentique, Paul s’en éloignera. Pour la première fois, nous rentrons dans l’humanisation de la relation client.

Cette connexion immédiate fait que les marques doivent retourner aux sources, et se redévelopper des compétences de boucher ou boulanger de quartier. Celui à qui il importait que les personnes entraient dans sa boucherie et en ressortaient avec le sourire. Car il ne voulait surtout pas que le client déçu raconte à tout le village son désappointement. Le bouche à oreille est plus puissant que jamais, et les marques vont devoir s’adapter. Car ces nouvelles règles du jeu viennent de naître, mais elles sont là pour perdurer.

Alors fidélité et réseaux sociaux, blogs, internet ? Soyez authentiques. Recentrez-vous sur la qualité de vos produits/services, communiquez comme si vous souhaitiez construire une relation de long terme avec chacun de vos clients. Et ils vous le rendront bien !

Un challenge commercial est traditionnellement un outil de motivation et de stimulation commerciale qui peut parfois être perçu comme antinomique avec les exigences d’une bonne relation client. Et pourtant, en B to B, un challenge commercial peut être tout autant efficace qu’un programme de fidélisation. Certaines opérations de stimulation, lorsqu’elles sont organisées de manière cohérente avec la problématique de fidélisation, ont un impact très fort sur la fédération des clients à l’entreprise.

A titre d’exemple, le pôle spécialisé de Tematis | Challenge commercial organise de très nombreuses opérations chaque année. Récemment, pour un client national, la problématique était de stimuler les ventes tout en fédérant les clients face à une concurrence rampante. La solution trouvée fût d’organiser des activités de « team building » valorisantes [ex. pilotage sur circuit, etc…] avec les meilleurs performeurs par région. Chaque événement a été filmé, photographié, des témoignages ont été pris afin de communiquer sur l’événement via un site internet dédié. Ce site est maintenant une plateforme de souvenirs pour les participants, mais aussi d’information et de contact pour l’entreprise et ses clients. Cette opération est renouvelée chaque année, et la stimulation commerciale est autant attendue que les activités et challenges sur le terrain. Un double bonus pour l’entreprise qui réussit le pari de fidéliser dans un environnement concurrentiel, mais aussi d’accroître ses marges et parts de marché grâce à cet exercice.

Challenger ses clients permet de les tester et de mesurer leur fidélité ou leur engagement sur nos produits et services. Surtout, stimuler ses clients de cette manière permet à l’entreprise de communiquer différemment, et d’ancrer la relation dans un contexte explicite plutôt que dans le non dit – le client achète jusqu’au jour ou sans explication on en entend plus parler… Challenger ses clients, c’est obtenir une réciprocité des actions sur le long terme. Ce qui est donc de la fidélisation.

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Chaque société sait que pour réussir, il faut acquérir et retenir ses clients, spécialement les plus profitables. Les entreprises commencent par se poser la question de la vision  - quel est mon business ? Ensuite elles segmentent le business en déployant des stratégies de marques, des tactiques de communications et des outils de ventes. Cette approche du sommet vers le bas peut fonctionner pour des produits de grande consommation, mais en B to B, cela est beaucoup plus complexe.

Le B to B est différent du marché de la grande consommation. Dans ce dernier, un grand nombre d’acheteurs ont des envies similaires et les transactions sont souvent faibles en valeur, les produits peuvent être produits en masse et la perception des clients détermine la valeur des produits. Les entreprises focalisent alors sur le management des marques. En outre, le process de vente est relativement court dans lequel la stratégie de retail joue un rôle vital. Par contraste, le marché B to B a moins de clients et les transactions tendent à être plus importantes. Les clients ont besoin de produits sur mesure, ou prix adapté, et c’est l’utilisation qui détermine d’avantage le prix. La marque a peu d’impact sur le client. En outre, le processus de vente est long et complexe.

Pourtant, les entreprises continuent d’adapter des solutions marketing de marché de masse, avec peu de résultats. Par exemple, la segmentation par comportements marche peu car en B to B, un client peu utiliser le produit pour de multiples applications et dans ce cas, seul le prix l’intéresse. La segmentation en catégories de besoins similaires fonctionne peu également car les clients utilisent des par exemple des machines et matériaux de manière différentes. Chaque client a besoin d’un produit et d’un prix sur mesure.

Quelle stratégie adopter ? Les sociétés doivent communiquer sur la valeur qu’elle délivre, et doivent donc utiliser une approche basée sur les bénéfices (« voici comment notre produit vous aide à résoudre votre problème ») plutôt que sur ses caractéristiques (« voici pourquoi notre produit est supérieur »).

Il est impératif de se concentrer sur chaque client. La concurrence étant accrue par les effets de fusions acquisitions mais aussi de la crise économique, les fournisseurs seront sur la montée du succès uniquement s’ils comprennent ce que leurs clients souhaitent. Il est stratégique de s’engager dans une relation de long terme avec chaque client. Le focus doit porter sur les bénéfices délivrés par leurs produits.

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La fidélisation commence dans le magasin ! Beaucoup société mettent en place des programmes de fidélisation de la clientèle, avec des calculs très savants pour obtenir un ROI satisfaisant, et en espérant que les cadeaux à gagner incitent les clients à dépenser plus. Trop souvent, la distribution oublie un petit point, au combien important : la fidélisation commence sur le lieu d’achat. Qu’il s’agisse d’un magasin de luxe, d’une enseigne de bricolage, d’un rayon de supermarché… le premier point de toute fidélisation passe avant même le premier acte d’achat, à savoir le ressenti du client dans le magasin.

Les vendeurs, conseillers de clientèle ou toute autre personne en « front office » est le premier ambassadeur de votre société. Dès que le client franchit la porte du magasin, le client a affaire à votre représentant.  Un sourire, une porte que l’on ouvre, un compliment permet de faire toute la différence sur le ressentit du client. S’intéresser, trouver un point d’intérêt, lui faire raconter « son histoire » permet de se rapprocher de la vente mais aussi de la fidélisation. Le personnel en contact direct avec vos clients sont ainsi clefs dans la démarche et peuvent soient vous permettre de performer, soit au contraire vous faire perdre vos ventes de manière significative.

Un exemple : un couple rentre dans une boutique de luxe et souhaite acheter une bague de mariage. Question de la vendeuse : connaissez-vous votre taille de doigt ? Nous considérons qu’il s’agit d’une grave erreur, le client est dans une optique de rêve, de mariage et se retrouve directement dans une situation d’achat pratique. Au contraire, la vendeuse aurait du prendre l’opportunité de faire parler le couple, de les faire rêver d’avantage et d’obtenir d’avantage d’informations sur cet achat unique.

Ce petit exemple, nous le connaissons tous, lorsque nous franchissons la porte d’un magasin et que nous ne nous sentons pas bien, parce que l’atmosphère n’y est pas, parce que le vendeur est pressant, parce que nous ne rêvons pas. La fidélisation commence ici. Rien ne sert de mettre en place un programme de fidélité si vos équipes en contact direct avec vos clients ne participent pas au programme dans son ensemble.

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Le client est Roi. Il convient donc  de le satisfaire, et surtout dans les programme de fidélisation. C’est pourquoi l’offre doit être pléthorique, le plus diversifiée possible, et avec une très large gamme de prix – le plus souvent transformés en points. Les programmes doivent être les plus vastes possibles, quitte à parfois perdre l’âme ou l’esprit de la fidélisation, et surtout, devenir esclave de ses clients. Le danger vient de là. Certains clients veulent des chèques cadeaux, d’autres des cartes d’enseignes alimentaires, d’autres des voyages vip… le risque à trop vouloir satisfaire est de perdre de vue une donnée essentielle de la fidélisation : tous les clients ne sont pas égaux !

En effet, tous les clients ne sont pas égaux, ne vous rapportent pas la même marge, ne communiquent pas nécessairement vos valeurs, alors pourquoi essayer fédérer des ensembles qui ne peuvent pas être homogènes. C’est comme apprendre à chanter à un cochon, cela ne sert à rien. Et donc au lieu de suivre les désidératas de tous vos clients parce qu’ils vous le demandent, segmenter votre offre de fidélisation, compartimentez-là en fonction de vos catégories de clients.

Mettez de côté les clients qui ne veulent que des « petits lots », de type chèque ou carte d’enseignes, car leur objectif n’est pas de devenir fidèle, mais au contraire d’ajouter un plus à leur pouvoir d’achat immédiat. Identifier ceux qui souhaitent rêver et seront prêt à cumuler leurs avoirs ou points chez vous afin de s’offrir le cadeau de leur rêve. Créez un carré VIP avec une offre totalement exclusive pour remercier spécifiquement vos meilleurs clients, ceux qui le valent bien !

Difficile de faire la part des choses, notamment en temps de crise, lorsque chaque client compte, mais il est stratégique de véhiculer une cohérence dans votre programme de fidélisation pour qu’il soit valorisé, et donc qu’il serve à quelque chose. Car n’oublions pas que la première vertu du programme de fidélisation n’est pas de remercier le client qui achète, mais bien de le faire dépenser un peu plus.

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Les meilleurs clients, nous dit-on, sont ceux qui sont fidèles. Ils coûtent moins cher à servir, ils sont généralement disposés à payer plus que d’autres clients, et font souvent du bouche-à-oreille de marketing pour votre entreprise. Gagnez de la loyauté, donc, et les profits suivront comme la nuit suit le jour. Certes, c’est ce que les fournisseurs de logiciels de CRM et les armées de consultants qui aident à installer ces systèmes recommandent. Et il semble que de nombreux dirigeants d’entreprise en conviennent. Les dépenses d’entreprise sur les initiatives de fidélisation sont en plein essor: Le top 16 des détaillants en Europe, par exemple, ont collectivement dépensé plus de 1 milliard de dollars en 2000. En effet, au cours des dix dernières années, l’évangile de la fidélisation de la clientèle a été répété si souvent et si fort qu’il semble presque fou de le contester.

Mais c’est précisément ce que certains du début du mouvement de la fidélisation commencent à faire. Prenons le cas d’une société américaine de haute technologie et prestataire de services que nous avons étudiés. Retour en 1997, cette société a mis sur pied un vaste programme de fidélisation. Le régime mesurait non seulement les coûts directs de produits pour chaque client, mais aussi toutes les publicités, le service, force de vente, et les dépenses d’organisation. Après avoir exécuté le programme pendant cinq ans, la société a été en mesure de déterminer la rentabilité de chacun de ses comptes au fil du temps. Les cadres ont été curieux de voir exactement ce qu’ils obtenaient comme gain contre les 2 millions de dollars investis annuellement dans la fidélisation de la clientèle.

La réponse a pris par surprise. Environ la moitié de ces clients qui ont effectué des achats réguliers pendant au moins deux ans et ont donc été désignés comme “loyal” ont à peine généré un bénéfice. En revanche, environ la moitié des clients les plus rentables ont été par l’achat d’un grand nombre de produits à marge élevée en peu de temps avant de disparaître complètement.

Nous avons étudié la dynamique de la fidélisation de la clientèle au moyen des bases de données clients de quatre entreprises. En plus de la haute technologie, fournisseur de services d’entreprise, nous avons étudié un géant américain de la vente par correspondance, un français du secteur alimentaire de détail, et une maison de courtage direct en Allemagne. Collectivement, les données nous ont permis de comparer le comportement, les revenus et la rentabilité de plus de 16.000 clients particuliers et entreprises, sur une période de quatre ans.

Ce que nous avons constaté est que la relation entre la fidélité et la rentabilité est beaucoup plus faible et plus subtile que les partisans de la demande de programmes de fidélisation ne le clament. Plus précisément, nous avons découvert peu ou pas de preuves pour suggérer que les clients qui achètent régulièrement au fil du temps ne sont pas nécessairement moins cher à servir, moins sensible aux prix, ou particulièrement efficaces à apporter de nouvelles affaires.

En effet, à la lumière de nos résultats, de nombreuses entreprises auront besoin de réévaluer la façon dont ils gèrent les programmes de fidélisation de la clientèle. Au lieu de mettre l’accent sur la fidélité à lui seul, les entreprises devront trouver des moyens de mesurer la relation entre la fidélité et la rentabilité afin qu’ils puissent mieux identifier les clients sur lesquels se concentrer et ceux à ignorer.

Retrouvez toute cette étude sur la Harvard Business Review (HBR).

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Le terme est lâché, car il ne sert à rien de chercher à fidéliser tous vos clients. Si l’on suit la règle des 80/20, 20% des clients réalisent 80% de votre CA. Si c’est le cas, concentrez vos efforts sur ces clients qui vous rapportent plus que les 80% restants, car ils ont bien plus d’importance au final. Autre discrimination : les consommateurs sont multimarques, alors concentrez vos efforts sur les plus rentables. Pourquoi discriminer enfin, parce que fidéliser prend du temps, et que votre retour sur temps/investissement sera d’autant plus important que vous aurez ciblé vos meilleurs clients. Pour ce faire, analysez sans cesse les comportements de vos clients, et mettez ces données en perspectives avec les chiffres.  Identifiez les leviers de croissance par client/profil de client et maximiser les espaces de transformations.

Cross-selling, up-selling, utilisez les informations ainsi glanées pour maximiser vos leviers de croissance. La clef de succès réside dans le traitement de l’information. Choisissez également un système de rétribution/valorisation du client adapté à la fois au client ainsi qu’à votre image et votre communication. Certains mettent en avant que seul le droit à remise est intéressant car il ne peut que vous faire gagner de l’argent, mais ce système trouve des limites, notamment dans les secteurs du luxe où la remise peut ne pas être de bon ton. Donc mixez les systèmes de rétribution afin de coller au maximum aux attentes des consommateurs tout en optimisant vos résultats. (référez-vous à l’article « Quelle récompense pour ma fidélité » http://www.fidelisation-clients.com/2009/07/quelle-recompense-pour-ma-fidelite/)

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Aujourd’hui, la très grande majorité des marques disposent de programme de fidélité. Certains dates de quelques années et ressemblent exactement à ce qu’ils étaient au premier jour. D’autres au contraire se sont transformés radicalement avec le temps. Un élément stratégique au cœur de votre programme de fidélité est bien sur votre client, qui lui aussi, change avec le temps. Alors comment et quand savoir s’il faut changer et adapter son programme de fidélité ? La première clef est de suivre et connaître ses clients car ce sont surtout eux qui guident la marche. L’erreur est de croire que le programme mis en place fonctionne seul et satisfera les clients. Réalisez une enquête de satisfaction, et utilisez également les données de profile de personnes afin de matcher les réponses avec un profil de client. Correspond-il à votre client type ou souhaité ?

L’une des clefs de succès d’un programme de fidélité est de comprendre que votre programme a besoin d’attention continue et d’évaluation constante. Il est établit qu’il est plus facile et moins couteux de conserver un client que d’aller en chercher un nouveau, c’est pourquoi ces programmes sont des outils qui peuvent être hautement stratégique en fonction des secteurs ou des biens de consommation concernés. Au cœur du programme de fidélité : la relation que vous entretenez avec vos clients.

Autre point important : les clients vous donnent leur avis, mais regardez également les chiffres ! Car ceux-ci viendront confirmer ou infirmer ce que vous disent vos clients. Parfois, la parole est contraire aux faits. Les taux de conversion sont-ils forts ? Le nombre d’enrôlés dans le programme est il en croissance constante ? Les dotations sont elles utilisées ? le programme de fidélité est il en ligne avec le retour sur investissement projeté ? Est-ce que les nouveaux membres se confirment en acheteurs récurrents ? Autant de données à valider impérativement pour s’assurer que le programme fonctionne, mais aussi pour analyser le besoin de changement ou non.

Le changement est bon. De nombreux programmes de fidélité ont rencontré un franc succès car ils se sont adaptés et ne ressemblent aujourd’hui plus du tout à leur début. Il est capital de répondre aux besoins changeants des consommateurs, mais aussi des programmes de la concurrence et de la dynamique du marché. Gardez une certaine fraîcheur est stratégique. Celle-ci est d’autant plus stratégique que l’entreprise évoluera également avec le temps. Vos produits montent en gamme ? Adaptez votre programme. Vos services s’internationalisent? Adaptez votre programme. Vous rationalisez vos marques? Adaptez votre programme… Les clients ne vous tiendront pas rigueur de ces changements, bien au contraire. Ils percevront votre dynamique et leur implication dans votre évolution.

La fidélité est un long parcours, et l’important n’est pas tant la destination, mais le voyage lui-même. Il est donc important de conserver une ouverture au changement et d’être prêt à modifier le programme pour insuffler du neuf ou tout simplement une réalité changeante. La clef est donc de suivre ses clients, de les comprendre grâce à des enquêtes, et de valider ces résultats dans les faits chiffrés. La communication joue bien évidemment un rôle stratégique tout au long de la vie de votre programme de fidélité.

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Les programmes de fidélisation sont multiples et les consommateurs attachés à un produit ou une marque commencent à peser les pour et contre de certains programmes, voir parfois de mettre en concurrence les marques à cause de leurs programmes.  Certains préféreront AA car après avoir accumulé 3000 points ils partiront en vacances aux Seychelles, alors que d’autres préfèreront BB car ils pourront enfin s’offrir le BBQ de leur rêve. Les problématiques sont différentes, en fonction des attentes de chaque client.

La première problématique est de valider que les dotations du programme de fidélisation sont effectivement attractives pour les clients.  Les consommateurs modifieront leurs comportements d’achat s’ils estiment que le gain est supérieur au coût, comme la promesse d’un achat futur ou donner une adresse email. Alors quelles sont la nature des remerciements en question qui peuvent faire pencher la balance :

Récompense économique : cela comprend les réductions de prix, les coupons de réduction. Les personnes les plus attentives à leur budget seront sensibles à ces récompenses.

Récompense hédoniste : cela comprend par exemple les points qui peuvent être échangés contre des services, des soins au spa ou la participation à des jeux ou tirages au sort. Ces récompenses ont une valeur affective ou émotionnelle et attireront les clients qui achètent par plaisir.

Récompense sociale-relationnelle : cela comprend par exemple l’invitation à certains événements ou la possibilité d’utiliser le business ou vip lounge à l’aéroport. Les clients qui veulent être identifiés avec un groupe social ou groupe privilégié seront sensibles à ce type d’opérations.

Récompense informationnelle : cela comprend l’information que l’on donne aux clients, tels que conseils de beauté ou information relatives à certains produits. Ces récompenses fonctionnent principalement avec les clients déjà loyaux qui aiment rester avec une marque ou magasin.

Récompenses fonctionnelles : cela comprend par exemple l’accès en priorité à des caisses de sorties ou la livraison à domicile. Les clients qui souhaitent réduire le temps passé en magasin seront sensibles à ces récompenses.

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Comment fidéliser une clientèle très riche lorsque l’on est une banque privée ? La résolution de ce problème est hautement stratégique pour une banque car chaque client qui investirait un peu plus avec sa banque est un peu plus proche de « l’institutionnalisation », c’est-à-dire qu’il lui serait difficile psychologiquement de revenir en arrière. Pour une banque, maximiser les actifs en gestion par client est stratégique puisque c’est de là que viendra le développement et la croissance.

Avant d’envisager les solutions, il est très intéressant d’envisager les problèmes de la banque privée dans son ensemble, spécialement à la lueur de la concurrence et de la globalisation. Nous tirons tous les chiffres ci-après du World Wealth Report publié annuellement par ML, ainsi que des conclusions de notre propre expérience car Tematis est très actif sur ce segment de marché.

Quelques constats :

75% des HNWI (high net worth individuals – les très très riches) précisent que leur choix de fournisseurs de services bancaires est dicté par la qualité de la relation entretenue avec leur chargé d’affaire ou client relationship manager.

Malgré la crise, les HNWI représentent un marché en croissance globale et rapide, avec des poches de croissance plus rapides que les autres.

Les HNWI ont une connaissance plus grande des produits et leurs besoins sont globaux. Les HNWI ont besoin d’une assistance moindre dans la sélection de produits mais requièrent la confiance de conseillers pour sécuriser et accroître leur patrimoine

Maintenant voyons les problèmes au niveau de la banque, qui sont pour nous, la source de tous les maux de la fidélisation de la clientèle privée :

Le nombre de chargés d’affaires ou client relationship managers pour servir ces clients particuliers est limité.

Les CRM passent de moins en moins de temps avec chaque client réduisant d’autant sa capacité de devenir “conseiller de confiance”.

Les CRMs passent moins de temps avec chaque client, réduisant ainsi la visibilité de l’institution financière, accroissant ainsi la concurrence sur le marché.

50% des CRMs détiennent moins de 40% du portefeuille de leurs clients

Seuls 40% des CRMs estiment qu’ils ont une bonne connaissance des besoins de leurs clients (c’est terrible !)

65% des CRMs estiment qu’ils n’ont pas assez de temps pour servir leurs clients de manière adéquate

Les CRMs passent moins de temps par client, accroissant ainsi la concurrence et détruisant la valeur ou force de la marque.

Notre expérience auprès des institutions financières, fonds d’investissements et boutiques de placements nous démontre que la connexion entre les personnes est hautement stratégique sur la fidélisation de cette clientèle très particulière. Un chargé d’affaires et son client doivent se connaître sur un plan personnel pour faire en sorte que la relation soit pérenne et que la banque puisse augmenter ses actifs en gestion par client.

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Site dédié ou site dédié ? Telle est la question ? Vos opérations de parrainage, fidélisation et autres opérations particulières doivent elles se faire via un site dédié à cette opération, ou directement sur votre site traditionnel ? La question se pose uniquement pour deux aspects, mais qui ont leur importance : la communication, et le référencement naturel. La communication car il s’agit du nerf de la guerre, et le référencement naturel car un site dédié peut vous permettre d’optimiser votre page rank sur Google et les autres moteurs de recherche. Ce point est valide sauf si votre renommée est déjà faite…

Pourquoi privilégier un site dédié ? Parce que cela vous permet de communiquer différemment vers votre audience. Votre site institutionnel est votre vitrine, peut être même votre commerce, et votre communication doit alors être « cadrée » pour correspondre à votre culture, vos valeurs et celles de vos clients. Un site dédié vous permettra plus de fantaisie, de communiquer de manière ad hoc vers meilleurs clients ou de promouvoir une offre/un service à une cible précise.

De plus, les architectures de vos sites peuvent différer et votre dédié peut bénéficier soit d’une avancée technologique – si vous investissez dans le médium web – ou au contraire d’un retard de technologie – si vous ne voulez pas investir dans le web. L’avantage est que votre site est propre à votre opération. Vous pouvez emprunter un thème pour telle opération de fidélisation, et en choisir un autre plus tard dans l’année.

L’avantage du site dédié est également qu’il vous permette d’accroitre votre référencement naturel en augmentant votre page rank et la pertinence de vos mots clefs. Admettons que vous soyez un opérateur de téléphonie mobile, vous pourriez créer votre site dédié à l’adresse www parrainage-telephone-mobile.com : l’expression vous fera ressortir en premier sur les moteurs de recherche pour toute requête correspondante. Un travail au niveau des balises meta et du contenu du site vous permettra également de renforcer votre site dédié et votre site institutionnel dans les résultats des moteurs de recherche. Ce point de référencement est valide pour toute société ou marque qui ne serait pas déjà connue. Idéal pour les PME.

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Fidélisation rime avec communication. Votre premier outil de fidélisation est la communication que vous mettez en place avec vos clients. B to B ou B to C, le principe est identique. Alors rien de plus simple que d’écrire à vos clients pour leur dire combien vous les aimez… Mettez en place une newsletter. La newsletter est votre premier vecteur de communication actif. Vous vous adressez à votre client, parce qu’il a demandé – opt in – à recevoir des informations de votre part.

Utilisez la newsletter pour communiquer différemment. Votre site internet, vos brochures et autres outils mettent en avant le plus souvent une communication institutionnelle car générale, adressée à tous. La newsletter est au contraire, l’outil qui vous permet de communiquer de manière plus « intime » à vos clients. Optez pour une fréquence raisonnable (bi-mensuelle par exemple) pour un message institutionnel. Communiquez de manière ad-hoc pour une opération commerciale, et surtout, sensibilisez vos clients sur votre entreprise, vos services, vos produits.

Une newsletter est une arme redoutable. Elle permet une instantanéité de communication. De promouvoir plus rapidement que n’importe quel autre outil de communication, mais aussi d’apporter une personnalisation du message.  Lors de la conception de votre newsletter, pensez à tester votre graphisme afin de ne pas passer en indésirable, mais aussi de valider votre conception de message qui marchera le mieux avec vos clients. Dernier point, le titre du message, qui fera ou non que votre client ouvre le message. Très important, n’oubliez pas de « tracker » votre emailing ainsi que votre landing page afin de mesure l’impact de votre mailing.

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Petit résumé rapide des outils de fidélisation

Voici en quelques lignes, les techniques de fidélisation qui doivent vous permettre d’accentuer le retour sur investissement par client :

• Carte de fidélité, un outil de base mais pas nécessairement indispensable
• Mailing et emailing, pour communiquer spécifiquement
• Personnalisation, personnaliser un site internet, une communication, une offre
• Communication, indispensable
• Accentuer la connaissance du client, connaitre son client pour l’institutionnaliser
• Faciliter la négociation avec sa clientèle, ex. baisse de prix en fonction de points accumulés
• Testing, faites des tests produits, services, prix, communication envers un échantillon ciblé et ajustez en fonction des résultats et des objectifs
• Garantie, la satisfaction passe par la garantie de la qualité du service, mais aussi de l’accueil, de la manière de communiquer…
• Démarche de mesure, mettez en place des outils de mesure de la performance, de la satisfaction client et du retour sur investissement par client afin de valider votre démarche.
• Maîtrisez l’insatisfaction, ayez une démarche ouverte et constructive avec les réclamations de sorte que vous comprendrez la source du problème et pourrez réagir en fonction.

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Un programme de fidélisation sert à… fidéliser. Donc à faire en sorte que les clients consomment de manière récurrente, et si possible agissent en référent pour convaincre des prospects de passer à l’acte et devenir clients. Dans ce contexte, peut-on donner de l’argent à ses clients pour les fidéliser ? Ethique ou pas éthique ? Il convient de distinguer le B to B du B to C. En B to B, nous ne conseillerions pas la pratique qui trop rapidement peut être assimilée à un dessous de table. La pratique est trop délicate et peut porter à de lourdes conséquences. En revanche, la pratique existe déjà en B to C. Les systèmes de réduction, ou opérations soldes spécifiques sont un gain d’argent. La différence est que le client ne perçoit pas d’argent, simplement il en dépense moins.

Alors peut-on réellement donner une somme d’argent, par exemple dans un système de parrainage ? Et est-ce efficace ? L’expérience démontre que cette pratique est efficace, néanmoins il convient de prendre des précautions pour éviter les travers. Il faut cadrer des points très précis et notamment, le nombre de vente réalisées pour bénéficier des avantages, le nombre de référents présentés, le nombre ou la valeur de ventes réalisées par les référents… Les montants que vous allez donner à chaque opération sont également à définir. La pratique est-elle efficace ? Oui. Le client agit d’avantage en tant que référent et est remercié financièrement. La pratique fonctionne car les consommateurs ont besoin d’argent. Les principaux programmes de parrainage des banques sont uniquement basés sur ce système : le parrainage d’un nouveau client donne droit à 50 Euros sur son compte. La méthode est d’autant plus efficace face à la crise.

Plus les montants offerts sont importants, plus la démarche est efficace. Il convient donc de bien mesurer le taux d’efficacité afin de ne pas perdre sur l’opération. Car si le client dispose d’une incentive forte pour consommer chez vous, il vous appartient de le convaincre par vos produits et services de le satisfaire de sorte qu’une fois le programme terminé, ce client reste fidèle. Le travail doit donc être simultané sur le gain du client, mais aussi et surtout sur sa satisfaction et sa connaissance. A défaut, vous aurez dépensé beaucoup d’argent pour peu de continuité.

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Les outils de fidélisation diffèrent en fonction des cibles à fidéliser. Néanmoins, si vous envisagez de créer un programme de fidélisation, ne négligez pas Internet comme outil de base de votre programme. L’internet n’est pas nécessairement adapté à toutes les cibles, par exemple fidélisation de personnes âgées. Mais le rapport coût/efficacité est de loin le plus important. Alors quoi que vous fassiez, mettez du web au cœur de votre programme.

Outil de communication flexible, un site internet dédié à la fidélisation vous permet de communiquer en temps réel avec votre cible. Adaptez votre message en fonction de vos conditions de marchés, voir de votre actualité. Faites rêver vos clients. Même si votre produit n’est pas sexy, vous pouvez faire rêver vos clients grâce à votre programme de fidélisation. Utilisez les emails comme vecteur promotionnel, mais aussi pour qualifier votre base clients, et en savoir plus sur eux. Mieux connaître ses clients est une étape indispensable dans le succès de la fidélisation, mais aussi de toute entreprise. Certains se lancent dans les campagnes SMS, fortement appréciées dans certains secteurs, à valider. Les SMS gardent une notion intrusive dont il faut pour le moment se méfier.

Chacun de ses outils doit pointer vers votre site internet. Idem pour les cartes de fidélités, catalogues et leaflets, faites pointer ces vecteurs de communication sur votre site internet, qui en plus de son référencement naturel, vous permettra d’améliorer le page rank de votre site institutionnel.

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Fidéliser son client, c’est lui démontrer la pleine valeur ajoutée de son service ou produit, et donc faire en sorte que le client lui se rapproche de l’entreprise naturellement. Mais démontrer la valeur ajoutée n’est pas chose aisée, il faut que le client l’intègre. Et pour se faire, il faut que le client nous dise qu’il a intégrer cette valeur ajoutée. Comment faire ? Surtout lorsque l’entreprise vend en B to C à des milliers de personnes ?

La première étape est de donner la parole à sa clientèle. Cela peut être fait de plusieurs manières : un questionnaire de satisfaction à remplir, deux ou trois questions précises et dirigées à répondre au moment du passage en caisse, ou pourquoi pas, en créant un jeu concours via Internet (en fonction de la cible). En privilégiant le côté ludique, l’entreprise augmente encore ses chances de réponses.

La seconde étape consiste à traiter les réponses et les organiser en créant un modèle socio-économique. Vous pouvez croiser ces données avec vos autres fichiers – fidélités, base de données emails, bases socio économiques existantes, afin de valider les profils de vos clients. Vous pourrez ainsi développer une base de travail pour un bon marketing relationnel. Attention également de traiter ces informations rapidement après la collecte car les personnes changent et évoluent. Ce qui était vrai il y a un an, ne le sera peut être pas dans un an.

En croisant ces données, vous comprendrez facilement la valeur ajoutée que le client identifie dans vos services ou produits et dans votre entreprise. Retenez les trois points les plus marquants et ignorez les autres pour le moment. Seuls les trois valeurs qui se déclinent majoritairement peuvent servir d’effets leviers car elles seront sans doute identifiées par la majorité des interrogés. Agissez sur ces valeurs, communiquez sur ces valeurs, car elles sont reconnues comme positives et surtout, différenciantes sur votre marché. Ces données sont les fondamentaux de votre entreprise, et qui sont reconnus comme tels par le marché. Si vous les aimez, travailler dessus comme base de croissance. Si au contraire, un élément vous choque ou vous nuit, travaillez pour modifier votre offre, vos services ou votre image.

La clef est de partir de son client. Lui connait la valeur qu’on lui donne en lui vendant un produit ou service. Il est donc toujours stratégique de communiquer et écouter son client.

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Certains clients sont plus importants que d’autres, notamment parce qu’ils sont stratégiques pour le développement et la croissance de l’entreprise. Ces clients « à très haute valeur ajoutée » doivent être particulièrement soignés pour pérenniser la relation, et surtout pour la maximiser. Dans notre article précédent « être à l’écoute pour créer une relation privilégiée » nous abordions l’institutionnalisation du client. Dans le cadre de clients stratégiques, c’est dans cette direction qu’il faut tendre.

Certaines entreprises ou métiers sont directement dépendants de leurs clients. Parce qu’ils représentent un volume d’affaires significatif, parce qu’ils représentent un potentiel de croissance significatif, etc. Nous retrouvons ce type de clientèle dans tous les métiers dans lesquels la relation client est au centre du dispositif de l’entreprise et également dans des secteurs ou les différenciations entre services ne sont pas flagrants. Exemple : le luxe, la banque privée, l’automobile très haut de gamme et autres services exclusifs. Dans tous ces métiers, la clef de fidélisation est d’inverser le rapport de dépendance, en « institutionnalisant » son client. Ce n’est pas un gros mot… simplement le fait de rendre plus couteux pour le client le fait de changer de banque ou de ne pas acheter telle ou telle marque, ou accéder à tel service. Et lorsque l’on dit « couteux », nous voulons dire « psychologiquement couteux » de changer.

Comment « institutionnaliser » son client ? Nous revenons ici aux bases du commerce et de toute relation. Il s’agit de connaître son client. Pour cela, il faut non seulement l’écouter, mais également anticiper ses besoins, ses attentes et être force de proposition sur l’avenir. Aujourd’hui, la difficulté première réside dans la connaissance du client. Les entreprises imposent des objectifs commerciaux réduisant le temps alloué à chaque client par chaque chargé d’affaires. Difficile dans ces conditions de pouvoir prétendre connecter avec son client. Alors comment faire…

Nous pensons qu’à défaut de pouvoir passer beaucoup de temps avec son client, le commercial ou chargé d’affaires devrait passer un moment qualitatif avec celui-ci. Il s’agit de partager un moment fort avec son client qui permettra de connecter avec ce dernier et d’instaurer la relation de clientèle sur un autre niveau que commercial. Par exemple, de nombreuses banques privées anglo saxonnes, mais aussi nordiques ou arabes, organisent régulièrement des événements en comité restreint afin de réaliser cette connexion entre chargés d’affaires et clients. Qu’il s’agisse de week-end au ski, de séjour à la découverte du Sahara ou de pilotage de voitures de course sur circuit, tout est bon pour rencontrer son client et partager un moment fort avec lui. Ces banques ont bien pris la mesure de l’efficacité de telles opérations puisque nous estimons qu’elles permettent d’accroitre de 30% les actifs en gestion par client.

Institutionnaliser son client est donc l’objectif ultime de la fidélisation client. Plus facile à dire qu’à faire, et notamment parce que tous les secteurs ne sont pas identiques, mais les fondamentaux de base restent universels : il faut connaître son client !

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C’est une évidence, mais pour fidéliser, il faut être à l’écoute. C’est une évidence mais pourtant… La connaissance du client est indispensable pour mieux le servir. Cette règle générale peut être appliquée à toutes les situations de relations de clientèle.

En B to B, la connaissance du client passe avant tout par l’écoute. Il s’agit d’emmagasiner des informations pertinentes, clefs et parfois personnelles que vous livre votre client. Il s’ouvre à vous en vous confiant des informations, alors écoutez le et surtout, prenez note ! Votre client vous parle d’un projet à moyen terme ? Notez-le pour le relancer au moment opportun. Cette écoute vous permettra de répondre de manière adaptée, pertinente et de satisfaire totalement les attentes de votre client, qu’elles soient immédiates ou futures.

Cette connaissance de votre client et son ouverture se réalise avec le temps, et avec patience. Il s’agit d’identifier également les bons moments pour discuter et de valoriser avec le temps cette relation. Créez des moments de partage plutôt que de latence. Soyez également attentifs aux événements importants qui bouleversent votre client. Il devient papa, offrez une boîte de chocolat ou envoyez des fleurs à son épouse.

L’écoute et la plus grande connaissance du client permettent avec le temps de créer une relation privilégiée. Certains secteurs, comme la banque privée, où la relation est stratégique, doivent tendre vers cette relation qui devient alors « de confiance ». Ce statut de personne de confiance a des conséquences très positives. La première est que sauf défaut grave de votre part, votre client n’ira pas à la concurrence. Il deviendra alors plus « cher » pour votre client, et surtout psychologiquement – d’aller à la concurrence que de rester chez vous. Votre client est « institutionnalisé » !

Contactez nous pour en savoir plus sur nos services de fidélisations clients par tel au 03 28 36 48 71, par email sur corporate@tematis.com . Pour en savoir plus sur nos services sur mesures pour les entreprises, visitez www.corporate-tematis.com

Pour de nombreux responsables marketing et commerciaux, l’opération de fidélisation n’est qu’une opération marketing permettant de retenir et satisfaire une cible de clientèle. La fidélisation, ce n’est surtout pas que cela. Fidéliser, c’est communiquer ! Un programme de fidélisation s’adresse forcément à une ciblé précise, correspondant à des critères segmentés. L’entreprise va véhiculer un message et donc des valeurs afin de se promouvoir auprès de cette cible. C’est le moment idéal pour communiquer, de façon précise, auprès de cette cible qui est réceptive.

La synergie de la communication sur une population ciblée permet d’accentuer la valorisation des clients. Et donc d’augmenter l’effet désiré. Par exemple, la mise en place d’un programme de fidélisation basé sur une carte de fidélité offre des supports de communication nombreux (affichage, cartes, flyers, newsletters, web) qui permettent de véhiculer un message auprès d’une clientèle réceptive. Pour poursuivre cet exemple :

Quel message donner à la clientèle ciblée ? Nous trouvons que l’efficacité absolue est de dire simplement les choses et de délivrer un message pragmatique sur la valorisation du client. Le programme est avant tout mis en place pour lui, pour le remercier d’acheter, et le client le sait. Dans ce cadre, il est facile de mettre en place des outils de communication tels que newsletters pour présenter des offres spéciales – réductions, points d’achats comptent double pendant un temps, etc.

Il est également possible de créer un espace privilégié pour ces clients – tels qu’un site internet dédié permettant de communiquer encore plus finement vers cette cible. Un tel site peut permettre aux détenteurs des cartes de visualiser leurs comptes de points, d’accéder à des cadeaux, mais aussi pourquoi pas à des offres spéciales, des codes de réduction ou des produits chers mais exclusifs.

La mise en place d’un programme de fidélisation permet de communiquer – dans la presse, sur le web, à la radio, à la télévision, de faire du street marketing, des road shows… Les possibilités sont sans limites. Contactez nous pour en savoir plus sur nos services de fidélisations clients par tel au 03 28 36 48 71, par email sur corporate@tematis.com . Pour en savoir plus sur nos services sur mesures pour les entreprises, visitez www.corporate-tematis.com